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企业的品牌定位与聚焦

标签: 时间:2012-04-09 14:01 来源:姜婷 作者: 点击:


点睛之笔:定位


1969年,杰克·特劳特首次提出“定位Positioning"一词,他认为定位是至高无上的。


1971年,奥格威将定位列为“有销售力广告”之首,他认为“广告运动效果更多地取决于对产品的定位,而不是怎样去写广告”。


1972年,艾·里斯和杰克·特劳特撰写的系列文章《定位时代的来临》开创了营销史上的“定位理论”。


1980年,迈克尔·波特将定位作为企业的核心战略,并开创了竞争战略。


2001年,“定位理论”击败了瑞夫斯的“USP理论”、科特勒的“营销管理理论”、奥格威的“品牌形象论”和波特的“竞争价值链理论”,被美国营销学会评为美国营销史上最有影响力的理论。


杰克·特劳特认为,定位就是令企业和产品与众不同,对受众而言,就是建立鲜明的品牌形象。


艾·里斯说,定位即是在顾客头脑中找寻一块空地,并将其占为己有。


对定位一词的解释,大师们各有说法,但核心观点一致。


所谓定位,通俗点说来就是让品牌占据顾客心智中最有利的地位。定位的核心是抢占第一位,利用先入为主的心理,让顾客对品牌的独特价值形成第一印象。

 



王老吉平面广告设计案例


怕上火······
大家的第一反应就是“喝王老吉” !


王老吉便是定位非常成功的中国企业之一,此外还有劲霸男装、香飘飘奶茶、长城汽车、哎呀呀等,他们的发展大家都有目共睹。然而,因为定位失败导致企业衰退甚至倒闭的例子也有不少,如太阳神、春都集团。


“太阳神”曾是个家喻户晓的品牌,以保健品为主,发展势头迅猛,前景广阔。后来企业实行多角化战略,旗下业务囊括了房地产、石油、酒店、化妆品等20多个项目,在全国各地大规模的收购和投资,结果血本无归。这些项目没有一个成为新的“太阳神”。


《孟子·告子上》曰:鱼,我所欲也,熊掌,亦我所欲也;二者不可得兼,舍鱼而取熊掌者也。古人告诫我们凡事不可贪心,要懂得取舍,有舍才有得,正如舍得酒广告语“智慧人生,品味舍得”那般。


企业品牌定位,更要懂得取舍。越是什么都想要,便越是什么都得不到。品牌只有树立自己鲜明独特的形象,才能最快速、最便捷地被人们记住。捡了芝麻丢西瓜的先例数不胜数,前车之鉴,后事之师。


七喜形象标志设计案例展示


在竞争激烈的饮料市场中,七喜汽水凭借“非可乐”的类别定位从众多竞争对手中脱颖而出。不仅避免了与两巨头的正面竞争,还巧妙地与两品牌挂钩,使自身处于和它们并列的地位,并在饮料市场上占据了老三的位置。


古有画龙点睛的故事,定位便是那点睛之笔。品牌唯有鲜明的定位,才能成就其独特魅力,并与众多竞争对手区别开来。

聚焦:定位的黄金法则


全球化实现了市场的无限制扩张,这对企业来说是机遇更是挑战。现在很多企业都在做着一件事:品牌延伸。


究竟是好是坏,各人看法不一。企业成功了,品牌延伸便是好事,若不成功,也是品牌延伸惹的祸。


要江山还是要美人,自古就是个艰难的抉择!


大家认为航空公司的业务是什么?


载客还是货运?商务还是度假?国内还是国外?······或者说这些都可以。


美国很多航空公司便是身兼多职,包括排名前五的联合航空、达美和美国航空,他们每样业务都想做,以为业务越多,赚钱渠道越广。与此同时,西南航空公司却专做商务的、普通的的国内航线,并且他们拒绝接受新业务,拒绝机票打折,自始至终只有一个机型,就是节省燃油的波音737。后来,联合航空倒闭了,达美倒闭了,美国航空也倒闭了,唯有西南航空公司存活下来。事实证明,西南航空公司发展势态良好,其营业额比美国其它大公司的平均盈利水平都要高。


在当今异常激烈的竞争环境下,唯有专才才能更好的存活。并不是说全才不好,事实上全才是相对于专才而言的,是对专业的拓展。中国企业难走出去,原因之一就是缺乏专业人才。市场越是大,其细分程度也随之增大。没有哪一家企业能占据整个市场,也别妄想拥有整个市场。正所谓众口难调,专业的厨师会紧紧抓住一部分顾客的喜好,并根据其喜好烹调各种美味的食物。

再看看我们经常提到的麦当劳,其菜单上原来只有4样东西,而且都是汉堡。现在的菜单上已经有了80种,里面还加上了鸡肉卷和意大利浓咖啡。美国西海岸有一个IN-N-OUT汉堡店,只卖4样东西,有炸薯条和各种口味的饮料。当麦当劳单店销售是220万美金时,IN-N-OUT汉堡却有230万美金。很明显,IN-N-OUT汉堡的销量就比麦当劳单店好,该店老板就很好地运用了定位的黄金法则—聚焦。

扩张与聚焦并不是永恒的对立面。相反,企业愈是想对外扩张,便愈是要狭窄聚焦,这也是企业成功的秘诀。

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